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Le parole e la pubblicità

Quello di cui vi voglio parlare oggi riguarda come le parole ed il loro ordine vengano sfruttati nelle pubblicità.
Non è nulla di nuovo né vuole essere una denuncia a chi o cosa: è semplicemente un’analisi.

Col tempo e gli studi sul linguaggio, i linguisti, i filosofi e soprattutto i pubblicitari hanno compreso che il miglior modo per convincere qualcuno di una verità, non è esprimerla direttamente, ma sottindenderla.

Mi spiego meglio: se si deve affermare un’idea, un concetto o un qualsiasi pensiero, affinché questo si inculchi nella mente di un individuo, si avrà sicuramente più successo presentando il suddetto pensiero come verità universale quasi ininfluente ai termini della conversazione, che si andrà a basare su dell’altro.

Dovendo far credere a qualcuno che la Francia sia una monarchia piuttosto che una Repubblica, una asserzione come “La Francia ha un re” non riceverebbe assolutamente l’effetto aspettato. Di impatto incredibilmente maggiore risulterebbe, invece, un’affermazione come “Il re di Francia è biondo”.

L’ascoltatore, infatti, si ritrova sempre ed inevitabilmente a riflettere sull’oggetto della frase: nel primo caso, quindi, si ritroverebbe a pensare alla Monarchia Francese e, inevitabilmente, si porrà dei dubbi: ma siamo sicuri che la Francia sia una monarchia?
Nel secondo caso, al contrario, rifletterà sul “finto” argomento che noi abbiamo portato in esame, ossia il colore dei capelli del re. La domanda non sarà più quindi “Ma la Francia ha un re?”, quanto “Ma siamo sicuri che il Re di Francia non sia castano?”

Con questo breve esempio spero di aver spiegato al meglio il perché sia necessario sottintendere il messaggio che vogliamo far passare, affinché questo venga acquisito dal pubblico che non si porrà domande sul messaggio in sé, quanto su un altro blando argomento “fantoccio”.

Questa tecnica è utilizzata praticamente di continuo negli spot pubblicitari: se vi si dice “Col suo incredibile gusto, taldetali vi travolgerà“, non ci si aspetta che il potenziale acquirente si convinca che non potrà più fare a meno del prodotto taldeitali, ma è certo che nella mente dello spettatore rimarrà il concetto che taldetali ha un gusto incredibile.

Sempre per questo motivo, negli spot pubblicitari si evita quanto più possibile di utilizzare verbi, specialmente negli slogan-chiave: se si utilizza un predicato verbale, infatti, si crea una frase di senso compiuto che sarà oggetto di indagine.
Se ci fate caso, non troverete mai “XYZ è buono e nutriente“, ma piuttosto “XYZ: buono e nutriente“.
Evitando di affermare direttamente le qualità di XYZ e ponendole come un’apposizione, quindi, le si eligerà a verità.

A tal proposito, con una veloce ricerca su YouTube ho trovato un esempio interessante:

 

Notate come la prima parte del video sia esclusivamente nominale: nessun verbo si riferisce direttamente a Philadelphia. In questo modo, come spiegato su, è molto più facile far credere al telespettatore che Philadelphia sia buono e cremoso.

Notate, poi, la frase “Tutto il piacere di Philadelphia con il 55% dei grassi in meno“.

Oltre ad essere anch’essa priva di verbo, il messaggio che vuole far passare non è solo che questa versione Light ha grassi in meno – questo lo si intuisce dal nome stesso – ma soprattutto che Philadelphia è un piacere.

Notate come la parola “piacere” sia assolutamente evitabile nel contesto: è superflua, accessoria. E risulta tale proprio perché è presentata come una verità innegabile: una tale ovvietà che è quasi inutile da specificare.

E, infine, anche lo slogan finale “Philadelphia Light: Il piacere nella sua forma migliore” notiamo anche qui l’assoluta mancanza di predicato verbale: questo, effettivamente, non è un periodo completo ma una frase nominale: in quanto tale, non può essere obiettata, ma solo accettata. Anche qui, inoltre, nell’esprimere che questa è la “forma migliore” di Philadelphia, si aggiunge – “inutilmente” – il termine “piacere”, che viene assunto come verità.

Con questo prolisso post spero di avervi incuriosito e, soprattutto, illuminato su una delle più subdole ed allo stesso tempo geniali strategie commerciali utilizzate negli spot.

Purtroppo non ho fonti se non la mia cultura personale:  ho prestato il mio libro di Filologia (nel quale, appunto, un’intero capitolo era sull’importanza della parola nella pubblicità) e non ho modo di citare attualmente le opere di riferimento.
Questo mio articolo è stato originariamente pubblicato su LegaNerd a questo indirizzo.

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